“双11”大促欢喜的落幕，一如既往的全民剁手狂欢，刷新了多项的纪录。抛开了逐年攀高的销售额，在第八个年头，无论电商企业还是卖家商户、物流企业都已经进入新的零售生态圈。

泛娱乐化 告别“下水道”角色

时代在改变，走过了八年的“双11”也不断的被赋予新内涵。新零售的试兵场、娱乐化的狂欢盛宴、“黑科技”的展示台……不再是以往承担品牌“下水道”的角色，电商、卖家以及物流企业都在用差异化的打法，想在“双11”扩散品牌的影响力。今年“双11”，电商企业有了更多新玩法。天猫用了一场时装秀打响“双11”预热第一枪，京东掌舵人刘强东亲自的上阵直播做大厨，还有苏宁另辟蹊径的打造复古商业“笑倾城”。在一系列新玩法背后，实则是电商企业为加强与消费者互动，加码网购娱乐属性的尝试。

在11月10日晚，阿里精心筹划的2016天猫双11狂欢夜中，不仅请来了美国“超级碗”大卫·希尔担当导演，在明星阵容上也不亚于一场春节晚会。根据市场研究机构索福瑞数据的显示，在晚会开场1小时后，直播频道浙江卫视实时收视率为2.14%，高于第二名的CCTV中文国际0.85个百分点。晚会后统计数据显示，全场晚会的粉丝互动总数达到74亿次。“‘双11’已经不是销售要卖多少了，我们最希望能够给买家、卖家带来快乐。”马云今年在多个场合表达了这样的观点，即使在11月10日晚上“双11”大幕即将拉开的前半个小时仍在强调娱乐属性是天猫“双11”的新标签。

虽然京东在今年“双11”打出了理性购物的旗号，但背后却丝毫没有放松为迎接大促到来而做的准备。京东集团CEO刘强东在京东直播上大展厨艺，他的直播首秀把直播期间的观看人数推到了新高峰，共获得500万个赞，加冕京东4小时直播SHOW人气之王。

苏宁重金打造的“笑倾城”，是苏宁集合品牌商、异业友商及自有产业打造出的一个复原古代商业生态的IP。家电3C、母婴美妆、超市日百等各大品牌商户通过品牌业态复古演化的方式带领消费者穿越“双11”。同时，苏宁易购线上也开通了虚拟版的“笑倾城”。苏宁方面坦言，建立线下“笑倾城”是直击目前电商行业用户体验的痛点，打造线下场景式体验，倡导消费者感受边逛边买的乐趣。“双11”已经从以往的商品促销大战变成泛娱乐化的品牌大战。

精细化 健康运营重于销量

不只是电商企业在改变，零售品牌也在求变，这从今年天猫“双11”女装销量排行榜中就不难看出变化。在截止到11日14时的女装类品牌销售额排行中，三甲分别是优衣库、ONLY、乐町三家品牌的官方旗舰店，而如果对比2013年、2014年的排行，当时还基本是淘品牌扛起的“双11”销量冠军大旗。

消费者网购的热情让传统零售品牌不能再继续保持“高冷”，但他们显然也不是一味地在网上进行低价甩货。以优衣库为例，11日上午优衣库在旗舰店挂出活动商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘继续引导消费者走向门店。事实上，今年不是优衣库第一次参加“双11”，但却是首次摘得女装销售冠军的桂冠。不同于往年，此番优衣库突出的网上下单、24小时内门店速提服务确实吸引了广大消费者的追捧。

由传统零售转型的互联网苏宁，在参与“双11”的过程中，应该是最早尝试线上线下互动的。今年11月11日，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的零点抢购实现无缝连接。11日全天，全国32座苏宁广场、近3700家苏宁易购门店接待了超过1000万顾客，创历史最高销售纪录。

产业化 倒推供应链的升级

日前，有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示，整理了“双11”销售情况后发现，其实整体变化不大，反而因为集中促销拉低了毛利，给经营带来了压力。但在肖海坤看来，要赶在“双11”时买流量，投入绝对是很高的，但对于不同商家、不同品牌来说，效果并不相同。

在往年的“双11”中，企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求，备货多了会造成资源浪费，现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX（英克斯）联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示，相较于其他类目，服装行业“触网”的时间比较早，行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备“双11”很少再盲目备货了。就INXX而言，参加“双11”是为了进一步挖掘粉丝经济，但基于对受众人群以及用户消费能力的了解，大促的增长点基本可以预测。

“回报不是一天大促ROI（投资回报率）就能体现出来的”，肖海坤表示，当全球网购消费者的目光集中于一天，品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化，通过二次营销、三次营销发酵，背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说，“双11”的意义在于挖掘电商市场潜力，倒推渠道升级。

全渠道 实体零售的自发互动

“双11”这一天的线上无疑是狂欢，“双11”这一天的线下不再是冷清。一方面有如银泰、苏宁联手阿里掀起双线联动的热潮，另一方面也有如新世界、汉光百货自搭擂台的案例。从此前的对立、怀疑，再到拥抱、融合，现在线上线下的零售企业更多的是从各自擅长的领域引领消费。

在今年的“双11”预热期间，会看到有消费者在银泰商场、苏宁门店或者星巴克中拿着手机晃来晃去，这其实是因为他们在参与一项 “捉猫”的互动游戏。借助AR技术，用户可以通过手机完成游戏换取商场或门店的优惠券。以前说双线互动，更多的是通过增加地推活动从线下往线上引流，但是就以这次的“捉猫”游戏而言，通过一些娱乐性的线上活动，同样可以给门店带来好的引流效果。在银泰商业CEO陈晓东看来，对于商场而言，人流就会造就客流，客流就是企业的商流。

从两三年前的互联网化，到此后的O2O，再到当下的新零售，一系列商业新模式似乎都是电商在主导，实体零售总是扮演着一个跟随者的角色。但从今年的“双11”也可以看出，实体零售企业已经开始逐步找到了自己的节奏。


智能化 物流自动化程度的提速

数据显示，今年“双11”当天，电商企业共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。“双11”大促每年都是快递业的大考。但经历过一轮轮挑战后，快递业的自动化程度、预案完备度都实现了跨越式发展。

分拨中心的跨越式发展是从2013年开始的。2013年电商发展迅速，中国电子商务研究中心的数据显示，2013年快递企业的人力成本占到总成本的40%-50%。

同时，2013年的包裹量猛增。相关数据显示，2013年的“双11”，仅淘宝天猫的销售额就达到352亿元，包裹数量首次突破亿件，达到1.56亿。

在2016“双11”的压力下，多个快递公司的自动分拣系统和机器人已经得到应用，大数据智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干线物流汽车的等待时长从两三个小时缩短至半个小时。为“双11”提供货运服务的运满满，通过自身平台的运营，2015年空驶率下降了10%，平台司机收入提升20%了以上。

苏宁更是切身感受到了电商催生的快递业改革。苏宁物流最初主营大件配送与安装，随着互联网电商时代的到来，苏宁大力发展快递业务，苏宁大力发展快递业务，将原先使用的SAP系统升级为LES系统，可支持多样化的物流业务。到2012年加入“双11”购物节后，苏宁物流更是进入快速发展阶段，苏宁物流积极申请快递从业牌照，已经取得200多个城市的国内快递牌照及电商企业惟一一个国际快递牌照。到2014年，苏宁物流推出急速达、半日达、一日三送等特色化产品，不断完善覆盖城市及农村市场的物流网络布局。另外，苏宁今年启动的云仓将“人找货”模式转变为“货找人”， 日处理包裹可达181万件，是行业同类仓库处理能力的4.5倍以上。

多样化 配送末端多模式发展

分拨中心是物流体系的心脏，毛细血管则是体现快递企业综合能力的末端配送。申通快递负责北京学院路片区的网点负责人胡谷兵从上世纪90年代即从事快递配送。

在他看来，2015年对他的影响很大。学院路的快递多以学校为主，当时“双11”前后一直在下雨、下雪，快递公司无法摆摊，严重影响了快递的收发。今年“双11”，很多学校建设了站点、快递柜或者站点+快递柜的模式。在中国农业大学，快递员只需将快件运送至近邻宝站点，近邻宝站点员工签收快件，并将快件分别放进快递柜，扫码确认快件后，快递柜系统会发送通知到学生手机的App上，学生就可以取件了。

据介绍，中国农业大学东校区在没有建设站点前，每天有20多人次的快递员派件。而现在只需要近邻宝的5个人就可以完成派件工作。快递企业的网点人数也有所减少。胡谷兵介绍称，他负责的四个大学已经减少了10个快递员。

数据显示，在中国高校目前分布最广的为菜鸟校园驿站，已经覆盖全国1500余所高校，共建2000多个站点，全年服务2000多万师生用户。顺丰联合多家快递企业成立了丰巢。该企业数据显示，目前，丰巢快递柜的日均处理量已经接近300万，“双11”期间全国使用率平均接近100%。

有实体门店的苏宁，现已将门店转型为了配送点，成为苏宁物流“最后一公里”的有效支点，线下的门店、智能自提柜、社区服务站等，不仅是苏宁易购大数据精减智能仓储的强大线下保障，甚至将仓储铺设至最后100米。目前，苏宁还在不断通过门店、苏宁易购直营店建设进一步完善物流毛细网络，这也是苏宁在物流方面较其他竞争对手的优势所在。